Les entreprises établissent-elles l’agenda de la libération ?

Les entreprises veulent rester sympathiques en absorbant des éléments de nos mouvements pour attirer plus de clients. Yuri Prasad explique pourquoi il ne faut pas leur faire confiance

Les entreprises ont-elles pris le leadership de la lutte contre l’oppression ? Vous pourriez le penser après qu’un géant allemand des supermarchés a rompu la semaine dernière ses liens avec l’association de football du pays, citant l’homophobie lâche comme raison.

Rewe a déclaré à juste titre qu’il était « scandaleux » que l’équipe allemande revienne sur son projet de porter le brassard One Love qui promeut l’inclusion LGBT+. La décision de l’entreprise fait partie d’un schéma qui est devenu clair lors du mouvement Black Lives Matter de 2020.

Certaines des plus grandes entreprises du monde se sont précipitées pour embrasser les protestations et être vues en train d’essayer de rectifier leur propre passé. Bien sûr, les patrons qui sautent sur l’agenda des droits n’ont rien de nouveau en soi. Dans les années 1960, le fabricant de boissons Coca-Cola tenait à être associé au mouvement des droits civiques en plein essor mais toujours contesté.

Au cours de la décennie suivante, ils ont transformé le multiracialisme en gagnant des ventes avec une publicité intitulée « J’aimerais acheter un coca au monde entier ». Des gens de tous horizons se sont unis en chanson pour leur amour du liquide brun pétillant, et la publicité est devenue virale d’une manière pré-internet. Pourtant, la publicité a également alimenté la guerre froide. Alors que la guerre au Vietnam faisait rage, Coca-Cola – avec les jeans Levi’s – est devenu le symbole du genre de « liberté » que l’Occident pouvait offrir, ce que niait le communisme.

La décision de Coca-Cola de diffuser la publicité n’était cependant pas un complot américain soigneusement conçu. La stratégie marketing de l’entreprise reposait sur les jeunes, qui avaient des idées bien arrêtées sur l’antiracisme. La décision était donc logique sur le plan commercial. Ce qui se passe aujourd’hui dans le domaine de la libération est en partie une continuation de cette tendance.

Ces dernières années, il y a eu un changement positif dans les attitudes populaires à l’égard du racisme, du genre et de la sexualité. Les grandes entreprises veulent être perçues comme ayant évolué avec leur temps et être alignées sur les aspirations de leurs clients. Ce n’est pas un hasard si dans le passé, ils ont adopté des causes telles que le commerce équitable et Black Lives Matter lorsque ces mouvements étaient à leur apogée.

Mais la croissance du néolibéralisme au cours des dernières décennies signifie qu’il existe de réelles différences entre l’ère de la publicité pour Coke et aujourd’hui. La distinction entre l’État et les entreprises géantes est désormais de plus en plus floue à mesure que les services publics sont sous-traités. Et les représentants du pouvoir des entreprises siègent au cœur du gouvernement.

La prise de décision gouvernementale est de plus en plus réduite à une série de questions techniques plutôt qu’à des principes politiques. Ainsi, la différence entre les deux dans certains domaines est devenue encore moins claire. La politique économique, par exemple, est maintenant jugée par le courant dominant presque exclusivement sur la réaction des marchés, plutôt que sur l’impact sur la vie des gens.

L’une des conséquences de ce changement est que les entreprises se sentent désormais relativement libres de faire connaître leurs jugements moraux et politiques d’une manière auparavant réservée aux politiciens. Cela indique un énorme problème potentiel. Certaines personnes ont été trompées en leur faisant croire que certaines entreprises capitalistes sont désormais des alliées, surtout si elles prennent position contre le sectarisme.

Mais ces entreprises sont alors en mesure de fixer des limites à l’étendue de nos libertés et peuvent menacer de retirer leur soutien si nous ne nous conformons pas. Et si le capital apparaissait du mauvais côté des batailles cruciales, disons, sur les droits de ses propres travailleurs ? Le danger est qu’en raison de leur taille et de leur pouvoir, les capitalistes obtiennent le droit de définir l’agenda pour tout le monde. Cette peur de perdre des bailleurs de fonds influents peut pousser les mouvements sociaux dans une direction conservatrice.

Qu’est-ce que cela signifie pour nous qui luttons pour la libération d’en bas ? Nous devons comprendre que certaines parties de la classe dirigeante s’accrocheront à de nouveaux mouvements parce qu’elles savent que nous gagnons une bataille d’idées. Leur soutien peut créer l’apparence d’un soutien puissant. Mais parce que le système dont ils dépendent est basé sur l’exploitation, l’oppression et la division, ils sont finalement de l’autre côté de la ligne de partage.